品牌是现代商业竞争中的核心竞争力，拥有品牌优势就拥有了广阔市场。

   7月31日，由中国房地产报、中国房地产网、中房报新媒体、中房智库联合举办的“2020中国房地产品牌大会”在北京隆重举行，大会重磅揭晓“2020中国房地产品牌价值TOP100”榜单，重新校准房地产企业品牌价值新坐标。

  “2020中国房地产品牌价值TOP100”榜单，首次启用中房智库独立拥有知识产权的品牌价值评价方法，即TMCM——“两步多维修正法”，剖析“品牌价值”的内涵与构成要素，解构房地产企业品牌价值的含义与衡量标准。

  其中，富力集团以品牌价值801亿元入围中国房地产行业品牌价值前10强，排名第10位。富力集团在“2019中国房地产品牌价值TOP100”中的数字是700.22亿元。这意味着，富力集团仅用短短一年便提升了100亿元的品牌价值。

  过去一年，富力集团做了什么，做实了什么？是揭开富力集团品牌价值增加100亿元、并且排名跻身全国房企TOP10行列的奥秘所在。2019年是城市更新爆发年，富力集团抓住存量时代机遇，发力布局城市更新，抢先在房地产企业竞跑赛道上迈出一步。

  更重要的是，相比其他房地产企业，富力集团与生俱来具有做城市更新的基因，因此更准确地来说，这家企业是乘势2019年厚积薄发，期间不仅储备了丰厚的城市更新土地，还亮出比往年更漂亮的城市更新成绩，这一切都为其提升其品牌价值竞争力、获得行业与市场认可奠定基础。

  十年深耕 抢占旧改高地

  经过多年高速发展，我国不少大中城市已经进入存量时代，新增城市建设用地供给逐年下滑，土地价格逐年上升。与此同时，城市人口迅速膨胀、产业格局加速变动，老旧城区、老旧社区环境改造和土地资源再利用，成为城市发展需要面临的问题。

  根据机构报告，城市更新市场将成为10万亿级别的大市场。因此，房地产企业纷纷抢占城市更新高地、获取相对便宜的土地。

  而早在城市更新大时代机遇来临之前，成立于1994年的富力集团就已经在城市更新方面积累并沉淀了丰富的经验，并且在20多年的实践中，形成一套相对成熟的城市更新操作模式。因此，地产行业一直流传着这么一句话，“每一根烟囱的倒下，都有富力的一份功劳”。

  富力集团成立后接触的第一个项目便是嘉邦化工厂改造，并就此开启旧厂改造之路，其城市更新的基因也就此生根发芽。此后陆续参与改造包括钢材厂、硫酸厂在内的数座旧厂。到2001年末，富力集团在大本营广州完成旧改项目达10个，总开发建筑面积超250万平方米。近10年来，富力集团在广州完成了“杨箕村”、“猎德村”等标杆项目，目前正在推进“陈田村”、“笔村”等旧村改造项目。

  城市更新是复杂的系统工程，参与主体面临诸多挑战。开发环节漫长、复杂，从一级土地开发到二级土地开发，再到存量资产运营，其中要求参与主体要有非常强的改造运营能力。这一能力也将逐渐取代房地产传统开发时期拼速度、拼规模的路子，成为城市更新参与主体竞相角逐的核心竞争力。

富力集团正是凭借丰厚的土地储备开发能力、成熟的开发运营经验等核心竞争力，在存量时代来临之际，迅速抓住机遇，厚积薄发。

  2019年，富力地产在城市更新业务上取得重大进展，透过布局在三个城市的城市更新项目转化179万平方米土地储备面积，并且预计两年内通过城市更新转化的土地储备面积将达1000万平方米，相当于2000亿元可售货值。

  在此基础上，富力集团2019年确立城市更新为集团层面核心业务，同年4月成立富力城市更新集团，就此开启全国化城市更新进程。

截至目前，富力集团在全国参与超70个城市更新项目，规划总建筑面积超过了7000万平方米，重点聚焦广州、太原、天津、郑州、西安、佛山、珠海等城市。富力城市更新集团是广州市内旧村改造实施项目最多，最具经验的开发企业之一。

  由此带来的企业能级提升和土储质量改善，都为富力地产打开新的增长空间，为其品牌价值迸发埋下伏笔。

  赋能城市 品牌价值跃升

  长远看来，城市更新不仅是房地产企业当下兵家必争之地，也必将成为未来城市发展的核心命题。因为，城市更新是房地产企业在我国新型城镇化下对城市焕新之路的一种探索，有利于打造城市新经济增长点，提升城市能级与品质，助力城市健康可持续发展。

  “旧改之王”富力集团恰是擅长重塑城市肌理，激发城市动能。在富力集团的“旧改”扉页上，有着许多城市焕新故事。

随着“旧城改造”演变为“城市更新”，富力集团对城市焕新也有了更深刻的理解：不再单纯是建筑物的拆旧建新，而是通过产业升级换代带动区域发展。在推动城市更新的同时，提前布局产业配套的意义在于，一方面集约式应用土地，高效开发，另一方面着力构建新型城市综合体，激活产业发展新动能，提升城市经济发展质量和水平。

  以富力集团西北区域城更的重点项目——西安土门“四村”为例，后者通过构建新型城市综合体为目标，来实现区域产业的复兴。该项目位于西安中央活力区的核心区，该区域未来目标定位是：以国际商务为核心，以科技研发、商业商贸为两翼，以文化创意为特色，以高品质居住为配套，形成一个活力永续、魅力彰显、繁荣发展的国际化大都市国际商务区，打造成集商务办公、高端居住、商业娱乐、城市文化等各功能于一体的城市新中心。

  反过来说，高能级城市也将为房地产企业带来更高的品牌价值与更强的品牌竞争力。

  以富力+保利联合体今年6月17日联合拿下的广州赤沙城改项目为例，该项目位于琶洲南区核心，被看作是“下一个猎德”“下一个琶洲村”，寸土寸金。按照规划，琶洲会展南片区（赤沙）涉及的更新范围共234公顷，其中批复赤沙村策划方案改造建设面积167.1万平方米，改造成本高达88.1亿元。赤沙村将采取“全面改造”形式，实现村民生活环境改善、城市肌理优化，释放土地价值。该片区未来发展定位是“国际会展及互联网功能配套区、岭南水乡特色的生态城区”，这为富力地产挥毫泼墨留下极大想象空间。

  这些只是富力集团以城市更新之笔赋能城市的冰山一角。已经在城市更新跑道上抢占先机的富力集团，已然承担起了城市更新事业的新使命，成为房地产行业转型升级中的新势力，成长潜力与品牌价值进一步得以凸显。

相关证券：

富力地产(02777)