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疫情推动行业加速调整,“城市更新”是富力最大“王牌”

2020.07.21
来源:市界
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作者 | 市界 杨洋

编辑 | 胡刘继

   2020年已经过半,疫情对于房地产行业的影响正在慢慢褪去。进入六月以来,随着各大房企的年中业绩抢收,销售额快速恢复,呈现出增长态势。

在这一轮的增长中,富力也是如此,7月2日,富力地产(02777.HK)发布公告, 2020年上半年,公司权益销售收入为人民币510.6亿元,销售面积达约426万平方米。特别在6月份,6月单月销售额环比上升37%,达到人民币145.1亿元。

   大幅度增长意味着行业的恢复,意味着生机。但不可否认的是,对于行业来说,疫情推动行业加速调整——2020年房地产的重点不在增量而在存量,让现有的存量发挥更大的作用,才是问题的关键。

   对于富力来说,富力拥有大量的自持物业,包括购物中心、写字楼、产业园,物流中心等,还是全球最大的豪华酒店的业主,这些自持物业及酒店在2019年为富力集团带来82.4亿元的营收,在总营业额中占据9%,为集团带来持续稳定的收入。

  除此之外,地产行业流传着这么一句话,“每一根烟囱的倒下,都有富力的一份功劳”。拥有26年旧改经验,已经在城市更新跑道上抢占先机的富力地产,其增长的势头可能才刚刚开始显现。

  1、增长背后的故事

  6月,富力单月权益合约销售总金额约为145.1亿元,销售面积约1164400平方米,与5月份相比分别上升37%和32%。

销售额大幅回升背后,富力地产董事长助理陈志濠表示,今年6月推出3个新项目,合计贡献销售额约9亿元。多个项目加持,包括杭州富力中心、西安富力开远城和嘉兴富力云亭雅居等项目,带动着整体销售环比上升。

  在疫情逐渐平息之后,加快推进好项目入市对于销售额的提升来说起到了关键作用。但在此之外,还得益于与时俱进的营销方式。

  今年以来,受疫情影响,售楼处不能开门,工地不能开工,为此,不少房企开始把往常认为不可能有交易的房产交易放到了线上,甚至把售楼处搬到了直播间。

  今年2月15日,富力启动“好房子,网购吧”活动。这个活动包括“全民营销、网上购房、购房大优惠、无理由退房、差价补偿”等优惠政策,赢得了不少关注。

  随后,4月,富力牵手曾经的湖南卫视“一姐”李湘直播卖房,计吸引了超1000万粉丝围观和互动,富力好房小程序点击量超100万次、小程序注册量超10万。

5月,富力开启多场“老总直播”,也就是把全国百盘的老总送到直播间,提供更新奇、便捷的购房体验。引发了超过17万人的强势围观并实现转化。例如在海南公司,开播40分钟,便有超14000余人同时在线观看,增加意向客户150组,成功成交30套住宅,约3125万。

  不管是线上卖房,还是直播卖房,不仅给富力的项目带来曝光,能够通过线上获客,直接为后续的销售转化提供了基础。

  2.土储充足、优质

  对于房企来说如果说销售额反应了过去的成绩,土储则反映了一个企业未来的发展势头。

  截至2019年底,富力集团土地储备权益可售面积约5800万平方米,约可满足未来4-5年的开发需求。


  当其他房地产企业疫情影响下,为购入土地而纠结时,富力把今后几年的地都已经囤好了。

  不仅如此,富力的拿地价格具有优势。年报显示,富力在2019年新增拿地平均地价为2600元每平米,协议销售均价为13000元每平方米,新取得土地具有充足的利润空间。

  根据中指研究院的数据显示,相比之下,在2020年上半年,即使是全国300城市,平均楼面价也达到了2871元/平方米,明显高于富力拿地的平均价格。

除了在价格上占据优势之外,富力的土储结构性优势也很明显。根据2019年年报显示,富力的土储一二线城市的面积占比92%,在大湾区面积占比达到60%。

  更低的地价,加上多位于一二线城市,也将为富力带来更高的利润空间。

  3、城市更新是最终“王牌”

  富力在土地上的优势源于其城市更新业务。

  伴随着我国楼市迈入存量时代,越来越多的城市加大了城市更新推进力度。疫情之后更是如此。

  城市更新土地成本相较于招拍挂更低,利润率更有所保证。但相对来说,城市更新也是一个难差事,多涉及到土地确权、居民安置等工作,资金周转周期长,需要有经验的开发商来做。

  富力自1994年就开始深耕城市更新领域,素有“旧改专家”的赞誉。

  根据富力地产公布的2019年业绩报告显示,截至2019年底,富力城市更新集团已签约合作项目超过70个,已签约城市更新项目的总建筑面积超过7000万平方米,可售面积超4000万平方米,预计两年内可为集团增加1000万平方米的可售面积,相当于2000亿元可售货值。

  日前,富力地产接连拿下两大城更项目,为富力城市更新版图再添一笔。

  6月16日,南沙东涌镇大同村代表召开旧改表决会议,富力地产以到会代表100%的通过率,成为该项目的正式合作企业。次日,富力地产与保利合作以100%通过率,拿下海珠赤沙村旧改项目。

  疫情之后,手握“城市更新”就相当于手握 “王牌”,富力的城市更新战略布局为其发展锦上添花。

总体来看,富力销售稳健发展,土储充足,城市更新业务逐步进入收获期,未来可期。